A/B test je vytvorenie 2 verzií digitálneho návrhu (asetu), aby ste mohli zistiť / otestovať, na ktorú z nich používatelia reagujú lepšie. Medzi takéto návrhy patria cieľové stránky, zobrazované reklamy, marketingové e-maily alebo príspevky na sociálnych sieťach. Pri A/B teste dostane polovica vášho publika automaticky “verziu A” a druhá polovica dostane “verziu B”. Výkon každej verzie sa posudzuje na základe nastavených konverzných cieľov, ako napríklad percento ľudí, ktorí kliknú na odkaz, vyplnia formulár alebo zrealizujú nákup.
Samotné A/B testovanie nie je novým postupom v digitálnom marketingu. Spomenuté testovanie prišlo do popularity s rastúcim rozvojom analytických nástrojov v oblasti online marketingu. Kedysi bol práve e-mailový marketing majstrom “rozdeľovania” alebo “výberu” ponúk, kedy sa zisťovalo, ktorá z práve odoslaných funguje najlepšie. Analytické nástroje pre A/B testy stavajú na tej istej myšlienke, ale umožňujú v dnešnej dobe presnejšie, spoľahlivejšie a rýchlejšie výsledky prebiehajúceho testovania.
Pri rozvoji svojho podnikania, môže byť práve veľmi ťažké zistiť, ktoré marketingové stratégie rezonujú najviac s vaším publikom. A/B testovanie, spolu s ďalšími stratégiami optimalizácie konverzií, vám umožňujú vyskúšať veci, aby ste mohli zlepšiť obsah, poskytovať najlepšiu zákaznícku skúsenosť a dosiahnuť výsledky meraných konverzií rýchlejšie.
A/B testy sú tiež známe ako takzvané “split testy”. Pomáhajú randomizovane porovnať 2 alebo viac verzií niečoho (webová stránka, časť stránky atď.), aby ste zistili, ktorá je účinnejšia. Pri teste sa verzie zobrazujú rôznym segmentom návštevníkov webovej stránky súčasne, aby sa určilo, ktorá verzia má maximálny vplyv a ovplyvňuje obchodné metriky. Jednoducho povedané zistiť, ktorá verzia sa vašim zákazníkom bude viac páčiť, verzia A alebo verzia B?
Koncept je v princípe podobný vedeckej metóde. Ak chcete zistiť, čo sa stane, keď zmeníte jednu vec, musíte vytvoriť situáciu, kde sa mení iba tá jediná vec.
A/B testovanie v podstate odstraňuje všetky hádanky pri optimalizácii webových stránok alebo pri bežiacich e-mailových kampaniach a umožňuje marketérom realizovať rozhodnutia podporené dátami. V A/B testovaní sa označuje A verzia ako “kontrola” alebo pôvodná testovaná premenná. Zatiaľ čo B označuje “variáciu” alebo novú verziu pôvodnej testovanej premennej.
Verzia, ktorá posúva vašu meranú obchodnú metriku smerom k pozitívnemu vývoju, sa nazýva “víťaz”. Implementovanie zmien tejto víťaznej varianty na vašej testovanej stránke/elemente alebo do e-mailovéj kampane môže pomôcť optimalizovať vášu webovú stránku (e-mail kampaň) a zvýšiť tak návratnosť investícií do podnikania.
Metriky pre konverziu sú jedinečné pre každú webovú stránku. Napríklad v prípade elektronického obchodu to môže byť predaj produktov. Zatiaľ čo v prípade B2B to môže byť generovanie kvalifikovaných záujemcov.
V priebehu 60. rokov začali marketéri vidieť, ako im takýto typ testovania môže pomôcť porozumieť vplyvu ich reklamy. Bude televízny reklamný spot alebo rozhlasová reklama priťahovať viac obchodu? Sú lepšie pre priamu poštovú marketingovú kampaň písma alebo pohľadnice?
Keď sa internet v 90. rokoch rozšíril a stal sa tak neoddeliteľnou súčasťou obchodného sveta, A/B testovanie prešlo do digitálnej podoby. V tej chvíly ako digitálne marketingové tímy získali technické prostriedky, začali testovať svoje stratégie v reálnom čase - a na oveľa väčšej škále.
A/B testovanie zahŕňa použitie rôznych digitálnych nástrojov na testovanie rôznych prvkov marketingovej kampane. Pre začatie A/B testovania potrebujete:
Marketingovú kampaň na testovanie
Na A/B testovanie marketingovej kampane potrebujete už existujúci e-mail, newsletter, reklamu, cieľovú stránku alebo iný médium.
Prvky na testovanie
Pri pohľade na rôzne prvky vašej kampane zvážte, čo môžete zmeniť, aby ste zákazníkov motivovali k akcii. Uistite sa, že testujete prvky individuálne, nie naraz, aby ste získali správne výsledky merania.
Definované ciele
Definované ciele vášho A/B testovania by mali zahŕňať spôsob nahliadania na výsledky a teda, ktorá verzia vašej kampane má pre vaše podnikanie lepšie výsledky. Zvážte rôzne metriky, ktoré môžete sledovať, vrátane kliknutí, registrácií alebo nákupov.
A/B testy poskytujú marketérom dáta, nevyhnutné na efektívne využívanie marketingového rozpočtu. Predstavte si, že váš nadriadený vám poskytol rozpočet na zvýšenie návštevnosti vašej stránky pomocou Google AdWords alebo e-mailovej kampane. Nastavíte A/B test, ktorý sleduje počet kliknutí pre 3 rôzne názvy článkov. Test prebehnete po dobu týždňa, pričom sa uistíte, že v každý konkrétny deň a v konkrétny čas spúšťate rovnaký počet reklám pre každú možnosť.
Výsledky z tohto testu vám pomôžu zistiť, ktorý názov získava najviac kliknutí. Tieto údaje môžete potom využiť na formovanie svojej marketingovej kampane tak, aby zlepšila návratnosť investícií (ROI - return on investment) viac, než keby ste náhodne vybrali názov.
A/B testy vám umožňujú posúdiť dopad zmien, ktoré sú relatívne lacné na implementáciu. Prevádzka kampane AdWords alebo e-mailovej kampane pri tisíckach užívateľov môže byť nákladná, preto chcete, aby bol každý aspekt čo najefektívnejší.
Predstavte si, že spustíte A/B testovanie na písmo, veľkosti textu, názvy v menu, odkazy prípadne umiestnenie kontaktného formulára na prihlásenie na úvodnej stránke. Testujete tieto prvky 2 alebo 3 naraz, aby ste nemali príliš veľa neznámych, ktoré by vzájomne interagovali. Keď je test hotový, zistíte, že zmena posledných 3 prvkov zvyšuje konverznú mieru o 6% každý. Váš webmaster tieto zmeny implementuje za menej ako hodinu, a keď sú hotové, máte šancu priniesť o 18% viac príjmov než predtým.
Dôvodov kedy zvážiť A/B testovanie vo svojej vnútrofiremnej marketingovej stratégii môže byť viacero. Ak sú dnes B2B podniky nespokojné so všetkými nekvalifikovanými záujemcami, ktorých získavajú mesačne, naopak, e-shopy zápasia s vysokou mierou opustenia nákupného košíka. Zatiaľ čo mediálne a vydavateľské domy sa tiež vysporiadavajú s nízkou angažovanosťou divákov. Tieto kľúčové konverzné metriky sú ovplyvnené niektorými bežnými problémami, ako sú úniky v konverznej lieviku, opustenia na platobnej stránke (bouce rate) atď.
Ako boli spomenuté dôvody vyššie, rozhodnutie môže byť na spadnutie. Preto netreba dlho čakať. Signály kedy a prečo robiť A/B testovanie môžu byť evidentné celý čas a tu je ich krátky prehľad.
Riešte problémy návštevníkov
Návštevníci prichádzajú na vašu webovú stránku s cieľom dosiahnuť konkrétny účel, ktorý majú na mysli. Môže to byť získanie viac informácií o vašom produkte alebo službe, kúpa konkrétneho produktu, čítanie/štúdium, získanie väčšieho množstva podkladov k určitej téme alebo jednoducho prezeranie. Bez ohľadu na cieľ návštevníka môžu pri dosahovaní svojho cieľa naraziť na niektoré bežné problémy. Môže to byť matúce znenie alebo ťažko nájdené tlačidlo CTA ako “kúpiť teraz” alebo “požiadať o demo”, atď.
Neschopnosť dosiahnuť svoje ciele vedie k zlému používateľskému zážitku. To zvyšuje sťaženie situácie a nakoniec ovplyvní výsledky konverznej miery. Použite údaje zhromaždené pomocou nástrojov na analýzu správania návštevníkov, ako sú heat mapy, Google Analytics a prieskumy webových stránok, na riešenie problémov návštevníkov. To platí pre všetky odvetvia: e-obchod, cestovný ruch, SaaS, vzdelávanie, média a vydavateľstvá.
Dosiahnite lepšiu návratnosť investícií z existujúcej návštevnosti
Ako väčšina makretétov si na základe skúseností uvedomuje, rastúce náklady na získanie kvalitnej návštevnosti na vašej webovej stránke. A/B testovanie vám umožňuje využiť maximum z existujúcej návštevnosti a pomáha vám zvýšiť konverzie bez potreby ďalších výdavkov na získavanie nových návštevníkov. A/B testovanie vám môže poskytnúť vysokú návratnosť investícií, pretože niekedy aj najmenšie zmeny na vašej webovej stránke môžu viesť k významnému nárastu celkových obchodných konverzií.
Znížte mieru odchodov
Jednou z najdôležitejších metrík, ktoré sledujú výkon vašej webovej stránky, je jej miera odchodu (bounce rate). Za vysokou mierou odchodu vášho webu môže byť mnoho dôvodov, ako napríklad príliš veľa možností na výber, nesprávne očakávania, matúca navigácia, používanie príliš veľa technického žargónu a podobne.
Keďže rôzne webové stránky slúžia rôznym cieľom a zameriavajú sa na rôzne segmenty / publikum, neexistuje jedno univerzálne riešenie na zníženie miery odchodu. Avšak spustenie A/B testu môže byť prospešné. S A/B testovaním môžete testovať viaceré varianty elementu vašej webovej stránky, kým nenájdete najlepšiu možnú verziu. To vám nielen pomôže identifikovať možné nejasnosti a problémy návštevníkov, ale pomáha aj zlepšiť celkový zážitok návštevníkov z vašej webovej stránky, čím ich motivuje stráviť viac času na vašom webe a dokonca sa stať platiacim / kupujúcimi zákazníkmi.
Vykonávajte nízko-rizikové úpravy
Na vašej webovej stránke alebo v e-mailovej kampani, robte malé, inkrementálne zmeny pomocou A/B testovania namiesto toho, aby ste realizovali extrémne rozsiahlu zmenu. To môže znížiť riziko ohrozenia vašeho aktuálneho percenta konverzií.
A/B testovanie vám umožňuje zameriavať sa na dosiahnutie maximálneho výstupu s minimálnymi úpravami, čo vedie k zvýšenej návratnosti investícií. Príkladom môžu byť zmeny v popise produktu. Môžete vykonať A/B test, keď plánujete odstrániť alebo aktualizovať popisy produktov. Neviete, ako budú vaši návštevníci reagovať na zmenu. Spustením A/B testu môžete analyzovať ich reakciu a určiť, na ktorú stranu sa pri rozhodovaní prikloniť.
Ďalším príkladom nízko-rizikových úprav môže byť zavedenie novej funkcionality. Pred zavedením novej funkcie vám práve spustenie A/B testu pomôže pochopiť, či nová funkcia, ktorú navrhujete, poteší vašu aktuálnu cieľovú skupinu.
Implementovanie zmeny na svojej webovej stránke bez jej predchádzajúceho testovania môže alebo nemusí priniesť výhody v krátkodobom aj dlhodobom horizonte. Testovanie a potom vykonávanie zmien môže výsledok spraviť istejším.
Dosiahnite štatisticky významné zlepšenia
Keďže A/B testovanie je výrazne založené na dátach a nezostáva žiadne miesto pre hádanie, intuíciu alebo inštinkt, môžete rýchlo určiť “víťaza” a “porazeného” na základe štatisticky viditelných zlepšení v metrikách ako čas strávený na stránke, počet “požiadaviek na demo”, “mieru opustenia košíka”, CTR (click-through rate) a ďaľších.
Upravte webovú stránku - zvýšenie obchodných ziskov
Redizajn môže zahŕňať drobné úpravy textu alebo farby CTA (call to action) na konkrétnych webových stránkach až po úplné prepracovanie celej webovej stránky. Rozhodnutie o implementácii jednej verzie alebo druhej by vždy malo byť riadené údajmi pri A/B testovaní. Nezastavujte testovanie, keď je dizajn dokončený. Ako nová verzia začne fungovať, testujte aj iné prvky webovej stránky, aby ste zabezpečili, že návštevníkom sa poskytuje verzia s ktorou najviac interagujú.